ОТТ монетизація. Практичний гайд

У 2024 році вже 50% глядачів проводили більшість часу на стримінгових платформах (TGI Consumer Data 2024, Kantar). Швидкий розвиток ринку стрімінгових платформ робить його привабливим для власників контенту.

Однак, рівень дохідності визначатиме не лише комерційна цінність контенту, а й правильно обрана стратегія монетизації. Якщо її регулярно переглядати, дохід масштабуватиметься. 

Зібрали для вас критерії релевантного вибору, що працюють для ОТТ. 

Якщо ви поки на стадії власника контенту, наш сервіс VOD Portal швидко створить для вас бібліотеку VOD з якісними трансляціями та аналітикою, що приносить стабільний прибуток. 

Тип контенту

Ексклюзив, що має тривалу цінність, монетизується через підписки (SVOD). Так, Netflix - це передусім високоякісний контент, який виправдовує вартість підписки. Щорічно компанія витрачає на нього майже половину прибутку (на цей рік закладено 18 мільярдів доларів США, або близько 46% річних доходів). 

Якщо цінність контенту визначає момент доступу до нього (допрем’єрні покази, гучні спортивні події, концерти), найбільший дохід приносить покупка або оренда перегляду (TVOD).

У 2024 році спостерігалася активна міграція спортивних і значних культурних подій на стримінгові платформи. Так, Amazon Prime Video уклав багаторічні контракти з Національною футбольною лігою (NFL), а HBO Max і Disney+ розглядають можливість трансляцій баскетбольних і футбольних чемпіонатів. Доступ організовано за підпискою та разовою оплатою для чутливого до часу перегляду.

Контент, що не має тривалої цінності та потенційно охоплює широкі аудиторії, монетизується через рекламу (AVOD, FAST). Безоплатні канали з рекламою також використовують як маркетинговий інструмент. 

Розподіл монетизації за типами контенту є базовим і фіксованим. Найуспішніші стримінгові платформи не змінюють цьому правилу роками попри мінливість індустрії. Проте, вони урізноманітнюють джерела доходів. Далі - які саме критерії впливають на це.

Цільова аудиторія

Вік, платоспроможність та звички користувачів також впливають на вибір моделі монетизації.  

Підписні моделі та разова купівля, оренда контенту ефективні для аудиторій, готових платити за якість. Netflix із моменту заснування пропонує перегляд виключно за підпискою і досі залишається лідером ринку. Торік компанія оголосила про майже 40 мільярдів доларів прибутків та 301.6 мільйона підписників, перевершивши прогнози Уолл-стріт.  

Та навіть лідер індустрії запровадив дешевші тарифи з рекламою. Тим же шляхом пішли Disney+ та HBO Max, охопивши користувачів, не готових платити повної вартості.

Безоплатні рекламні моделі AVOD та FAST працюють з активними споживачами контенту, які не готові платити за нього. Таке ставлення формує не лише платоспроможність, а й банальна звичка. Торік близько 30% домогосподарств Європи дивились виключно безоплатне ефірне ТБ (Майбутнє ТБ дистрибуції 2024, DCMS, UK). Тільки у Франції його досі дивляться 62%.

Аудиторія, звична до лінійного ТБ з його програмами за розкладом та рекламними блоками, вочевидь лояльна до FAST-формату. Тому платформи Pluto TV, Samsung TV Plus, Rakuten TV, активно розширюють присутність у регіоні.

Перегляд у зручний час, можливість паузи, перемотування та ширший вибір контенту схилятимуть до AVOD-перегляду тих, для кого безоплатність є ключовою. Це підтверджує високий рівень проникнення YouTube у Європу  (70,4-89,3% залежно від країни). 

Конкуренція та ринок

Щільність ринку ОТТ та інші регіональні особливості також впливають на вибір моделі монетизації. 

Коли ринок переповнений підписними сервісами, як у США, дешевший тариф з рекламою може стати кращою стратегією.  

Якщо основні конкуренти працюють за підпискою, варто виділятись преміумконтентом за моделлю TVOD. Безоплатні або дешевші рівні доступу дозволять утримати аудиторії та залучити нові, а також монетизуватись через рекламу.

У регіонах з низькою купівельною спроможністю моделі AVOD та FAST працюють краще, оскільки користувачі не можуть дозволити собі кілька підписок.

Спосіб залучення доходу

SVOD забезпечує стабільний дохід, оскільки користувачі платять щомісяця, проте вимагає високих інвестицій у контент. 

Останні два роки підписні сервіси підсилюють позиції дешевшими тарифами з рекламою, реагуючи на зростання долі реклами (близько 60,4% вартості ринку ОТТ). Hulu відзвітував, що 62% користувачів дивляться контент саме в цій моделі.

TVOD дає високий дохід за одиничний перегляд, але складно змусити людей платити щоразу за новий контент. Ми не знайшли ОТТ-платформи, що монетизується виключно за цією моделлю. Водночас, її широко використовують у зв’язці з підпискою.

AVOD може швидко принести прибуток від масової аудиторії, але залежить від наявності рекламодавців. Тому навіть головні гравці ринку ОТТ-реклами підстраховуються, залучаючи додаткові джерела прибутку. Так, YouTube з 2010 року також пропонує орендувати або купити окремий контент за разову плату (TVOD), а з 2016-го - перегляд без реклами за підпискою. 

Безоплатні лінійні канали з рекламою дозволяють отримати додатковий прибуток від старого контенту. Популярні ОТТ також ведуть аудиторію на платні сервіси через FAST канали з хайлайтами, окремими епізодами чи сезонами.

Гнучкість платформи

Гнучкий підхід до монетизації дозволяє розширити потенційну аудиторію, враховуючи особливості споживання контенту та місцевого ринку.

Приміром, Amazon Prime Video надає доступ до своєї бібліотеки та сторонніх платформ як HBO чи Starz за різними підписками і водночас пропонує купити чи орендувати певний фільм. Контент Peacock від NBCUniversal можна дивитись з рекламою безоплатно або підписатись на розширену бібліотеку без реклами. Найбільша медіаплатформа України MEGOGO також пропонує широкий вибір між рекламою, підпискою чи оплатою конкретного контенту. Ці кейси демонструють тенденцію саме до гібридної монетизації.

Проте, вона вимоглива до ресурсу: платіжних і рекламних інструментів, різних типів контенту й аудиторії одночасно. Тому оптимальним є поступове охоплення різних моделей монетизації залежно від наявних засобів.

Висновок

Вибір моделі монетизації залежить від стратегії платформи, типу контенту, аудиторії та ринкових умов. 

Між тим, найуспішніші кейси доводять ефективність гібридних стратегій за умови їх поступової реалізації.

Який би шлях монетизації ви не обрали, сервіс VOD Portal стане надійною технічною базою, що забезпечить швидке створення бібліотеки контенту та безперервні покази високої якості за запитом мільйонів глядачів на вашому сайті та додатку, надавши інструменти контролю та аналітики трансляцій.   

Джерела

https://assets.publishing.service.gov.uk/media/672cafe262831268b0b1a2f4/Future_of_TV_Distribution_FINAL__7_Nov_2024_-accessible.pdf

https://www.antenna.live/insights/a-closer-look-at-the-growth-in-ad-supported-streaming

https://www.broadbandtvnews.com/2024/01/31/62-of-french-households-use-dtt/

https://www.statista.com/statistics/1219589/youtube-penetration-worldwide-by-country/