Медіатрек 2025: медіаспоживання в Україні

Нове дослідження Медіатрек-2025 (онлайн-опитування, CAWI, 4500 респондентів віком 18–70 років)  показало:

• 91% споживають контент зі смартфона
• 75% - отримують новини через месенджери
• 60% - через соцмережі
• 54% - регулярно дивляться відеоплатформи
• лише 17% споживають традиційне ТБ як основний канал.

Контент більше не є дефіцитом. Аудиторія не шукає його - він має з’являтися там, де вона вже є: у Telegram, соцмережах і на відеоплатформах. Завдання мовників - забезпечити доставку контенту на ці платформи.

Смартфони фактично досягли монополії у споживанні контенту. Це формує іншу логіку виробництва і дистрибуції, коли продукт одразу проєктується під мобільне споживання.

Телебачення утримує свою частку: 63% дивляться ТВ-контент щотижня, однак дедалі частіше - через digital-канали. Воно продовжує розвиватися, але значно повільніше за месенджери, соцмережі та відеоплатформи.
44% опитаних проводять понад 3 години на день у месенджерах, тоді як лише 17% споживають телебачення як регулярний канал.

Месенджери стали каналом новин №1 в Україні: 75% отримують новини через Telegram або Viber, 60% - через соцмережі.
Аудиторія 18–24 значно рідше споживає новини як окремий продукт у фіксований час та певному місці. Більшість опитуваних (найбільш виражено у молоді) споживає їх як частину стрічки разом з іншими тематиками.

Інтерес до розважального контенту зростає: гумор - 54% проти 49%, спорт - 35% проти 31% у попередній хвилі дослідження.
Новини більше не мають пріоритету в інформаційному просторі та конкурують за увагу на рівних із розвагами.

Відео стає основною мовою комунікації, а короткі формати - стандартом.
Медіа конкурують за увагу користувача, який споживає контент фоново, з кількох джерел паралельно та з низьким фокусом.

Ключові висновки

Контент сам по собі більше не є конкурентною перевагою. Виграє той, хто швидше, стабільніше і масштабніше його доставляє.

Більшість аудиторії вже не шукає новини і рідше заходить на сайти - вона “живе” в Telegram, YouTube та соцмережах, де контент подається у скороченому та змішаному форматі.

ШІ починає відігравати роль інтерфейсу, що агрегує, структурує та скорочує інформацію з різних джерел. Це змінює шлях до контенту: користувач дедалі частіше отримує відповідь без переходу до першоджерела, що потенційно зменшує кількість прямих контактів із медіа.

Контент має одразу проєктуватися під мобільне споживання. Короткий відеоформат стає пріоритетним.

Медіаіндустрія перейшла у фазу, де боротьба відбувається не за виробництво, а за доставку. Інфраструктура з “технічного бекенду” перетворюється на стратегічний елемент, від якого залежить ефективність медіа.